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自考教材 03299广告运作策略（2005年版）（附含自学考试大纲）

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课程代码:03299

[主编] 黄升民

[出版社] 辽宁大学出版社

[出版日期] 2005-9

[版次] 2

[开本] 32

[ISBN] 7561049420

第一章   广告运作概述
第一节广告的定义
第二节广告运作的本质
第三节广告运作的基本程序

第二章广告运作与环境分析
第一节   广告策略分析和设定的步骤
第二节总体环境分析

第三章   广告全力与行业分析
第一节   什么是行业
第二节   体现行业特征的要素
第三节   行业分析中的策略应用

第四章   广告策略与竞争分析
第一节    市场竞争的环境
第二节   捕捉竞争对手
第三节   监测竞争对手

第五章广告策略与产品分析
第一节    对产品本质的挖掘
第二节    产品的分类方法
第三节   围绕产品环节制定策略
第四节    差别化主题的确立
第五节   表现概念的确立

第六章    广告策略与消费者分析
第一节   对消费者的理解
第二节    消费者的需要和欲求
第三节  消费者的消费习惯
第四节   如何捕捉消费者
第五节    保持与消费者的接触

第七章   广告运作中的表现策略
第一节    广告表现策略
第二节   广告表现策略的拆求原则
第三节广告的创意与制作

第八章   信息传播手段与媒体策略
第一节   信息传播媒体的分类及特征
第二节   媒体策略的构成

第九章   广告运作的预算管理
第一节   年度广告预算的制定
第二节广告活动预算的制定
第三节广告代理公司的收费模式
第四节广告媒体的收费模式

第十章   广告运作的效果研究
第一节   广告效果的概念界定
第二节广告表现层面的广告效果研究
第三节广告媒体层面的效果研究
第四节销售促进层面的效果研究
第五节广告活动完整层面的效果研究

第十一章新广告运作意识
第一节关系营销与广告
第二节   快速消费品与广告
第三节广告公司的服务质量

附录一：撰写广告策划书
附录一：广告提案的要求
附录三：流程图

主要参考书目

广告运作策略自学考试大纲

1 课程性质与设置目的

2课程内容与教材目标

3有关说明与实施要求
附录：试题类型举例

后记